É fácil se perder em métricas de vaidade, como pageviews, sessões e impressões, que dizem pouco sobre a qualidade da geração de leads. Este guia, elaborado pelo Time Formlytics, apresenta as métricas de conversão que ajudam de verdade a melhorar formulários, landing pages e funis. Vale para infoprodutores, agências e gestores de tráfego, clínicas, imobiliárias, RH e vendas B2B.
1. Taxa de conversão do formulário
É a porcentagem de visitantes que completam o formulário. Fórmula:
Conversão do formulário = Respostas concluídas / Visitas ao formulário × 100
Não existe um número ideal que sirva para todo mundo: a taxa muda com a oferta, o público e o canal. Mais importante que qualquer referência externa é a evolução da sua própria taxa depois de cada ajuste.
Na Formlytics, as análises mostram visualizações, começos e respostas. A taxa de conclusão exibida é calculada sobre quem começou (respostas ÷ começos). Detalhes em como aumentar a taxa de conversão dos formulários.
2. Abandono por pergunta
Mostra em qual pergunta a pessoa desiste. É uma das métricas mais úteis para otimizar formulários, porque revela onde está a fricção e o que precisa mudar.
Fórmula:
Abandono na pergunta X = Visualizações da pergunta X - Respostas à pergunta X
Ações comuns: cortar a pergunta, mudar o tipo de campo, melhorar o texto de apoio ou levar a pergunta para mais adiante.
3. Custo por lead (CPL) e custo por lead qualificado (CPLQ)
- CPL = Investimento em campanha / Leads capturados
- CPLQ = Investimento em campanha / Leads qualificados (MQL/SQL)
Juntos, mostram a eficiência da campanha e a qualidade da captura. Uma campanha com CPL baixo e CPLQ alto indica um formulário que capta muito e qualifica pouco. Para calcular os dois, você precisa cruzar a origem do lead com o investimento e com o CRM. Veja como em integrações de marketing.
4. Taxa de conclusão por etapa
Em formulários multi-etapa, acompanhe a conclusão de cada etapa. Perdas concentradas em uma etapa são o primeiro alvo de otimização.
Fórmula:
Taxa da etapa = Pessoas que concluem a etapa / Pessoas que visualizaram a etapa × 100
5. Tempo médio até a conclusão
Mostra quanto tempo a pessoa leva para responder. Tempo muito curto pode indicar pouca atenção. Tempo muito longo sugere fricção. Acompanhe como esse número muda depois de cada ajuste no formulário.
6. Conversão por origem, dispositivo e campanha
Segmentar a conversão por origem de tráfego, dispositivo e campanha revela onde estão as melhores oportunidades. É comum o celular converter menos que o desktop. Quando isso acontece, é sinal de que o formulário precisa de ajustes para telas menores.
7. Conversão por variante (teste A/B)
Em testes A/B, compara-se a conversão de duas versões ao mesmo tempo. Acompanhe também a qualidade do lead, para garantir que o ganho de volume não veio com perda de qualidade.
A Formlytics não tem teste A/B. Uma alternativa simples é mudar uma coisa por vez e usar o filtro de datas das análises para olhar o antes e o depois, anotando os números de cada período.
8. Velocidade de follow-up
Depois da captura, o tempo até o primeiro contato pesa na chance de fechar. Quanto antes, melhor. Defina um prazo e meça se ele é cumprido. Mais detalhes em automação de marketing na prática.
9. Taxa de MQL/SQL
É a proporção de leads que avançam no funil. Mostra se o formulário está atraindo leads com o perfil de cliente que você procura. Use a pontuação do seu CRM para classificar os leads com base nas respostas-chave.
10. Receita atribuída ao formulário
Conecte o formulário ao funil e à receita. O retorno real de uma captura só aparece quando você liga a oportunidade e o fechamento ao formulário de origem.
Como montar o painel de métricas
Uma boa organização combina três camadas:
- Painel executivo: CPL, CPLQ, taxa de MQL/SQL, receita atribuída
- Painel de otimização: conversão do formulário, abandono por pergunta, tempo de conclusão
- Painel de campanha: conversão por origem e por UTM
A análise integrada da Formlytics cobre a camada do formulário: visualizações, começos, respostas, taxa e tempo de conclusão, abandono por pergunta e principais UTMs do período. Dá para filtrar por datas e por dispositivo. As análises completas estão nos planos Pro e Business. O painel executivo depende dos dados do CRM e do investimento em mídia.
Perguntas frequentes
Qual é a métrica mais importante para formulários?
A taxa de conversão do formulário combinada com o abandono por pergunta. São as duas que mostram de forma direta o que otimizar.
Como medir o abandono por pergunta?
Com uma ferramenta de análise que registre quantas pessoas viram e quantas responderam a cada pergunta. A Formlytics mostra uma tabela de taxa de abandono por pergunta, com visualizações, entrega e abandono.
Métricas de vaidade têm algum valor?
Sim, em contexto. Pageviews por canal ajudam a entender a composição do tráfego. Só não devem ser o objetivo principal de quem trabalha com geração de leads.
Para acompanhar essas métricas em um formulário seu, você pode criar formulário grátis.